Заводская марка — МТЗ, торговый знак — «BELARUS»
На Минском тракторном заводе создан фирменный стиль. Речь идет как о построении целостной системы, включающей набор цветовых, графических и дизайнерских элементов, обеспечивающих смысловое единство выпускаемой продукции, так и об упорядочении использования товарных знаков.
Сегодня не стоит объяснять значение этих понятий в современных условиях ведения бизнеса, и, тем не менее, напомним, что именно фирменный стиль является тем инструментом в создании имиджа предприятия, который влияет на узнаваемость продукта на рынке сбыта, популяризацию товара и, как следствие, увеличение объема его продаж и повышение капитализации компании-производителя. В настоящее время в использовании товарных знаков, зарегистрированных Минским тракторным, наблюдаются некоторые противоречия. Необходимость их устранения и стала главной причиной поиска оптимальных решений для обновления существующего бренда. Как сообщил начальник отдела рекламы и информационно-патентной работы маркетинг-центра Сергей Петухов, на сегодня на МТЗ зарегистрировано 11 товарных знаков, в том числе варианты и комбинации исполнения кириллицей и латинскими буквами слов «БЕЛАРУС» и «BELARUS», а также изобразительные значки.
На заводские тракторы наносятся сразу два логотипа – аббревиатура названия предприятия (на капоте) и название марки (сбоку). В результате у потребителя не складывается однозначного понимания того, под каким брендом выпускается техника. Поскольку именно товарный знак призван способствовать отличию продукции одних производителей от аналогичной продукции других, и возникает двойной смысл.
Обращаясь к истории предприятия, можно проследить путь развития брендинга на МТЗ. Серьезно об этом и о создании фирменного стиля задумались в начале 2000-х годов, когда очевидной стала необходимость позаботиться об имидже Минского тракторного завода за рубежом. Дело в том, что в советские времена поставки продукции с пометкой «Сделано в СССР» осуществлялись через «Трактороэкспорт», и эта организация под маркой «Беларусь» продавала все тракторы, выпущенные на территории Союза. В результате их зарубежные покупатели никак не связывали технику с именем МТЗ. Эту проблему надо было решать. Тогда и появился бренд «Беларус», было зарегистрировано несколько новых товарных знаков, однако о целостности этой системы и едином стиле ее использования речь не велась. Поэтому вполне логично, что сегодня возникли определенные противоречия в этих вопросах, и, как говорится, назрела необходимость расставить все по своим местам.
— Ребрендинг требует серьезных финансовых вложений, — говорит Сергей Петухов, — поэтому, разрабатывая его нынешнюю концепцию, мы не стали изобретать ничего абсолютно нового. Для раскрутки нового бренда понадобилось бы много времени и средств. Было принято решение использовать уже имеющиеся у предприятия товарные знаки. Такой подход позволит сохранить историю МТЗ, узнаваемость товарного бренда потребителями на традиционных рынках сбыта, сделает бренд современным и понятным покупателям из любой страны и потребует минимальных затрат.
На первом этапе стояла задача уйти от двоякости в маркировке продукции, то есть разделить сферы использования логотипов «МТЗ» и «BELARUS», сделав первый заводским брендом, второй — товарным. У них разная целевая аудитория, поэтому их совместное использование стратегически неверно, уточнил специалист. Бренд «МТЗ» должен применяться в сфере производства, бизнеса и финансов, «BELARUS» — в сфере торговли, потребления и обслуживания, в том числе для обозначения предприятий, входящих в состав сервисно-сбытовой сети.
В соответствии с новым фирменным стилем в ближайшее время аббревиатура «МТЗ» исчезнет с капота белорусских тракторов. Ее заменит зарегистрированный в конце 1990-х изобразительный значок в виде стилизованной буковки «Б». Когда-то незаслуженно забытый, сегодня он полностью отвечает основным требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Оригинальный, лаконичный, выразительный, легко воспроизводимый и технологичный. К тому же он зарегистрирован в 48 странах и им до сих пор маркируются стекло кабины трактора, рулевое колесо и другие узлы, что также упрощает его использование.
Сбоку на трактор по-прежнему будет наноситься товарный бренд, но только в одном варианте — в написании латиницей «BELARUS». Как пояснил Сергей Петухов, по количественному показателю экспорта тракторов первые строчки занимают страны СНГ, куда заводская техника поставляется с товарным знаком, выполненным на кириллице, но по числу государств, где используется бренд в латинском написании и куда предприятие также отправляет свои машины, лидируют страны дальнего зарубежья. Сегодня они составляют 81 процент от общего числа экспортеров заводской продукции, что делает выбор в пользу товарного знака «BELARUS» наиболее целесообразным. В настоящее время такое решение, направленное на упорядочение идентификации продукции, утверждено генеральным директором, и по новому фирменному стилю бренд продукции «МТЗ-ХОЛДИНГА» представляет собой комбинированный торговый знак, состоящий из значка в виде стилизованной буковки «Б», и торговой марки «BELARUS».
При этом специалист уточнил, что окончательно отказываться от товарного знака, написанного кириллицей, предприятие пока не намерено, чтобы не ломать сложившиеся за долгие годы стереотипы, и планирует поддерживать его до момента полной раскрутки обновленного бренда, внедрение которого будет способствовать активизации торговли на мировом рынке.
Еще одной важной составляющей успеха в создании фирменного стиля, без преувеличения, можно назвать цветовое решение. Оно также должно быть единым. Основным фирменным цветом отныне определен красный (в него будут окрашиваться все тракторы), дополнительным — серый (диски колес). Напомним, что сейчас для отечественного рынка МТЗ выпускает синие тракторы, в зарубежные государства экспортирует красные, а, к примеру, в Туркменистан уезжают зеленые «Беларусы». Впрочем, желание заказчика — закон. Поэтому решено оставить в качестве вспомогательных цветов и зеленый, и синий. Красный же цвет, кроме того, будет использоваться в рекламе заводской техники, каталогах, проспектах и буклетах.
Следующий этап — решение вопроса, касающегося форменной одежды белорусских тракторостроителей. Пока у работников каждого цеха уникальная форма, однако ее также необходимо привести к единому фирменному стилю. В пошивочном цехе предприятия разработаны варианты фасонов форменной одежды. В дальнейшем на предприятии продолжится работа по внедрению фирменного стиля.
Источник: «Минский тракторный завод»
